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阿曼达·穆尔在彭博的文章中说，在最基本的层面上，销售任何产品都涉及两个步骤：先创造产品，然后想办法让人们愿意购买。
有时候，推销过程很直接。
也许市场对某种小工具有需求，而你找到了比其他人更低成本的生产方式。但通常情况下，你需要编织一个更有吸引力的故事。
消费者经常被推销几乎相同、用途相近的产品，如果你想引起他们的注意，不仅要考虑他们的需求，还要考虑他们想要的感受。
一款能让人们展现自己聪明、富有、叛逆或有道德感的小工具，比一款仅仅完成基本功能的产品更有价值。
在一个消费市场已经饱和的环境下，你的产品需要营造“氛围感”。这基本上就是“品牌塑造”的核心。
以特斯拉为例，这家公司正经历可以委婉地称为“氛围转变”的阶段。
长期以来，特斯拉在美国电动车市场上享有巨大优势，主要客户群是倾向于左派的汽车消费者。最初几乎是市场上唯一提供时尚、灵敏电动车的品牌；随后，随着竞争对手增多，特斯拉仍然保持吸引力，因为已经成为某种富裕进步人士的身份象征。
过去，特斯拉首席执行官马斯克曾积极强化这种形象，把自己和公司塑造成大胆、强势的创新者，致力于对抗气候变化。
然而，马斯克——作为特斯拉的公众形象，一直是投资者和消费者眼中的核心价值之一——现在不再这样做了。他已经让特斯拉全面向右翼靠拢，几乎与整个客户群背道而驰。
这一客户群已经收到了信号：赛博卡车车主发现自己的车辆遭到各种破坏，从喷漆到狗粪不等。而那些驾驶较少引发争议的特斯拉车型的车主，则纷纷在车上贴上保险杠贴纸或磁贴，以表明自己是在了解马斯克政治立场之前购买的。
特斯拉展厅和超级充电站在全美范围内遭遇“特斯拉反对”抗议活动，还有几起疑似纵火案针对该公司车辆和设施的报道。
2025年，特斯拉在全球范围内的销量和新车注册量都在下降：欧洲销量下降45%；澳大利亚电动车委员会估计，销量较去年暴跌70%；在中国，国产特斯拉的出货量骤降49%。
很难找到类似的案例，一个公司创始人竟会亲手毁掉自己的品牌。马斯克早就展现出自己在象征意义上的笨拙——还记得他在收购推特后，拎着一个洗手池走进公司办公室吗？——他似乎完全误解了特斯拉品牌的象征价值。或者至少，他误判了自己改变这种价值而不削弱的能力。
最初，人们还以为他可能成功，即便特朗普的过渡团队曾承诺要终结那些对特斯拉业务有利的政策。特斯拉股价在2024年12月飙升至历史最高点，接近480美元，部分原因是投资者认为马斯克与特朗普的关系将有利于他的商业利益。
毕竟，当你的公司可以直接从联邦政府的财政补贴中获益时，客户的感受还重要吗？
现在看来，至少对马斯克而言，答案可能是“重要”。
特斯拉的股价自高点以来已跌去近一半，使马斯克的个人净资产蒸发超过1500亿美元。美国人早已被塑造成将消费视为政治战线的一部分，部分原因是这样的治理方式，比让民众成为真正的政治行动者更容易。
但这种方式仅适用于执政精英不是直接参与零售行业，否则他们可能会直接受到消费者购买行为大幅波动的影响。
而现在，马斯克已经将特斯拉重新塑造成一种反进步主义的象征，很难看到他还能轻易将产品从一个意识形态市场转向另一个同等规模的市场。
一些特斯拉观察者认为，这不过是通往某种“高明策略”的一个小波折，而这种策略最终会让特斯拉的传统客户群无关紧要——比如马斯克多年来承诺“即将到来”的自动驾驶机器人出租车。
然而，在此期间——而这个“期间”可能会相当漫长——特斯拉仍然需要卖车。然而，市场上真正符合马斯克最忠实支持者（基本上是无政府资本主义加密货币群体）的保守派买家并不多。
而一般的保守派，过去常常嘲笑自由派购买电动车，如今依然更倾向于传统燃油车。
如果他们想通过购车来“激怒自由派”，他们已经有很多选择，比如越来越庞大的大排量燃油车阵营，并且还可以改装这些车，让它们消耗更多燃油。
毕竟，相较于购买一辆小型电动轿车，与某些互联网极客站在一起，为什么不直接给自己的柴油F-250皮卡加装升高套件，并调整发动机以排放更大量黑烟呢？
马斯克似乎开始担忧自己能否成功完成这次品牌重塑，毕竟他的意识形态项目已经开始损害特斯拉的业务。
上周，随着特斯拉股价暴跌，他拉来特朗普，在白宫草坪上为特斯拉做了一场公开的“电视购物式宣传”。
特朗普在现场表示，他将以全价购买一辆特斯拉，以示支持，并且计划将针对特斯拉的破坏行为归类为“国内恐怖主义”（至于联邦法官是否会接受这一说法，则是另一回事）。
这一场面既显得绝望又显得荒诞。特朗普在美国政治史上有着独特的能力，可以改变其支持者对现实的认知，而马斯克似乎希望这种“魔力”能够转移到他的汽车上。
也许，如果有足够多的共和党基层选民接受特朗普对特斯拉的认可，就能带动销量增长，即便特朗普政府同时关闭充电站，并采取其他政策告诉选民，电动车并不是“MAGA运动”的一部分。
然而，从根本上来说，马斯克在特斯拉身上犯了与几年前在另一家企业——推特——类似的错误。
当时，他取消了推特过去向公众人物和记者免费提供的蓝色认证标记，认为这些标记主要是社交平台上某种精英身份的象征（公平地说，我们这些“蓝勾用户”确实对这个认证标志显得过于执着）。
在马斯克的管理下，任何想要重新获得蓝色认证的人都必须支付月费，而那些首次申请的人也可以通过付费获得。
然而，公司高层似乎对很少有人愿意支付这一费用感到意外，但他们本不该感到惊讶。因为这些认证标志的意义已经被改变，从专业身份的象征变成了对马斯克的忠诚象征，这使得原本的受众群体不再对其感兴趣。
品牌经常会主动寻求新客户，但通常是在经过深思熟虑后才采取行动——他们会确定目标市场，并通过一定的市场调查或数据证明，有可能在新受众群体中创造需求。
例如，汽水品牌推出健康饮料，或者路易威登宣布计划涉足彩妆市场。这些公司知道，如果操作得当，可以将品牌积累的部分好感度转移到新产品上，从而保持品牌的稳定意义，只是以新的形式展现。
而马斯克对特斯拉的做法，无论是有意还是无意，都是完全不同的。车子本身没有变，但品牌意义却被他改变了，以迎合一个更小的受众群体——他自己。
